ATTの実装以降、iOSアプリ、Androidアプリのインストール数に変化が生まれています。その背景にはiOS端末の普及状況はもちろんのこと、国別のユーザー心理や背景事情が密接に関係しているのです。連載2回目の今回は、グローバルにおけるアプリのインストール数やATTのオプトイン率などについて、iOS14.5+以降に計測したデータを網羅していきます。その上で、マーケターが重視すべきことなどについて解説しましょう。
AppsFlyer大谷氏による最新モバイル市場トレンドをまとめた連載はこちら！南米・東南アジアで盛り上がるAndroidゲーム
ATTの実装により、iOSアプリの非オーガニックインストール（NOI）数が一時的に減少した結果、一部の地域ではAndroid向けゲームアプリのインストール数が劇的に増加しました。それは主に、新興国マーケットです。新興国ではもともと各国独自で発達したAndroid端末が広く普及していましたが、国ごとのカルチャーに応じてATT同意率にも大きく差が生まれました。
2021年における対前年比のAndroid向けアプリインストール数を見てみると、87%と圧倒的な成長を見せたのがバングラデシュでした。次いで、パキスタン（58%）、ペルー（56%）、フィリピン（52%）と、南米や東南アジア諸国で大きく伸びているのが特徴です。
世界最大のiOSマーケット、アメリカが受けたATTの衝撃
欧米諸国に目を移してみると、ドイツではAndroid向けアプリのインストール数が対前年比で24%増を記録した一方、アメリカではほんの4%にとどまっています。また、欧米ではiOSの普及が著しいにもかかわらず、ドイツではiOS向けアプリの成長は対前年比で10%となりました。世界最大のiOSマーケットであるアメリカでは、iOS向けアプリのインストール数は4%減少という結果が出ています。
ATTのオプトイン率が圧倒的に高いベトナム
Androidアプリが普及しているからといって、ユーザーのプライバシー意識が低い訳ではありません。ベトナムでは、ATTのオプトイン率は65%と高い数値を示しました。その要因は、高い即時性を求めるユーザー心理にあります。「気になったゲームを今すぐダウンロードしたい」と考えるユーザーにとって、ATTは障壁にならないといえるでしょう。
一方、消費者のデータプライバシーが社会の重要テーマとなっているアメリカでは、オプトイン率は39%にとどまっています。また、アメリカではユーザー動向を踏まえ、ATTを導入するゲームが70%近くに上っています。IDFAに同意済みのユーザーも多いため、マーケターは同意を得ていないオーディエンスとのベンチマークを容易に比較できる点もアメリカ市場の特徴でしょう。
AppsFlyerの製品担当ディレクター Tiffany Killerと、広告オペレーションヘッドJacopo Guanziroliは、こうしたグローバルの傾向について、次のように分析しています。
著名ブランドをゲーム業界に引き込むためには、プライバシー保護は最重要戦略の1つです。プラットフォーム規制によりコンテキスト広告の活用が進み、コンテキストターゲティングの採用が増えています。ゲームに高い関心を持つユーザーに対してゲームパブリッシャーが広告出稿すれば、ブランド広告の競争力も高まるはずです。今後、ゲームに関心を持つブランドがゲーム内エンゲージメントに最適化した新しい広告フォーマットが登場したり、ブランド浸透を意識してリリース後にユーザーニーズを見極めながらゲームを運用するLive Opsが増えたりするでしょう
SKAN収益設定を活用するゲームは全体の84%に
本稿の最後に、ゲームアプリ内の収益設定などについても少し触れておきましょう。現在、ゲームアプリの84%がSKANのコンバージョン値で収益を計測しています。カジュアルゲームやミッドコアゲームを例にとると、広告経由でインストールしたユーザーは、インストール後の初回購入までの時間が短い傾向にあることがわかっています。そのため、アクティビティ期間内に起こる初回購入の捕捉に着目するパブリッシャーが増えてきました。一方、非ゲームアプリの85%はアプリ内エンゲージメントを計測しています。
アプリ内イベントで収益を得るシステムは、これまでもコンバージョン値が最も高く測定される方法でした。中でもハイパーカジュアルゲームは、昨今、アプリ内イベントによるコンバージョンバリューが高くなる傾向が出ています。
こうした現状において、ゲームマーケターが考えるべきポイントについてAppsFlyerのSKAdNetworkプロダクト責任者を務めるRoy Yanaiは次のように話します。
ポストiOS14.5の時代、獲得したユーザーが長期的にどれだけの価値をもたらすかを把握することが困難になっています。SKANは設計上、広告主を単一のコンバージョン値に限定しており、ユーザーのインストール後の活動の一面しか捉えていません。マーケターは適切な測定ツールなどを活用し、インストール後のSKANの測定をコントロールし、ユーザーのLTVをより正確に測ることが必要になるでしょう
ゲームパブリッシャーにとっては今後、収益・アプリ内エンゲージメント・リテンションなど、重要な指標を細分化し、適切に測定することが重要になるでしょう。また、これまで以上に日々変化するユーザー心理を的確にとらえ、アクティブ時間を計測する必要に迫られるはずです。
AppsFlyerについて
AppsFlyer（https://www.appsflyer.com/ja）は、革新的なプライバシー保護の計測、分析、エンゲージメント技術で、マーケティング担当者が自社ビジネスや顧客にとって的確な判断を下せる環境を構築する。ブランドが優れた体験を顧客に提供しながらプライバシー保護の向上を実現するという方針のもと、12,000以上のブランドと10,000以上のパートナーが、より良く、より有意義な顧客関係を構築できるようサポートしている。
