株式会社博報堂の「ヒット習慣メーカーズ」は、株式会社集英社、株式会社講談社、株式会社小学館で構成されるMDAM戦略委員会と連携し、企業のZ世代へのコミュニケーションを一気通貫でサポートするマーケティングサービス「Z習慣EDIT」の提供を開始しました。
近年、SNSなどを通じたトレンドの移り変わりが加速し、生活者の嗜好は細分化しています。この傾向はZ世代で特に顕著と言われており、企業のマーケティング活動においては、細分化されたニーズに個別最適での対応が進んでいく反面、大きなムーブメントの創出が難しくなるというジレンマも生じてきています。
こうした状況において、製品やサービスが生活者の暮らしに定着し、日常的に利用されるようになる「ヒット習慣」を生み出すためには、個々の事象や時々の流行りに囚われすぎず、様々な視点をもとに大局を捉えることが重要です。
「Z習慣EDIT」は、生活者視点だけでなく、メディア視点からも世の中の変化を多角的に読み解き、企業と共に新習慣を創造するマーケティングサービスです。Z世代の攻略に向けて、ヒット習慣メーカーズと出版社各社が一体となり、各社のZ世代向け女性誌が持つデータを活用します。
SNSを中心とした生活者データに加え、委員会の持つ雑誌アーカイブデータを一元管理できるプラットフォーム「MDAM」を活用したトレンド分析を行います。加えて出版社編集部の持つノウハウと連携し、以下の3つのステップでプランニングを行います。
①予測する：生活者インサイト×メディアインサイト
博報堂DYグループのテクノロジー専門会社である博報堂テクノロジーズと連携し、SNS上などであふれる生活者インサイトデータに限らず、メディアインサイトデータとして委員会の持つ雑誌のアーカイブデータを分析することで、世の中のトレンドを横断的に把握し、今後の兆しを捉えます。
②設計する：マーケター・クリエイター視点×エディター視点
習慣化につなげるべく、設計段階で、マーケター・クリエイター視点によるプランニングに加え、各社の編集部と連携しメディアでの取り上げられ方を考慮した新商品/サービスの設計を行います。これにより、生活者に愛されるだけでなく、メディアでの広がりを生み出すことが可能となります。
③拡散する：社会記号化×ペルソナアプローチ
世の中に響く社会記号を各社の編集部とともに開発し、話題をつくり、新商品/サービスの習慣化を目指します。マスメディア・デジタルメディア・オウンドメディアを横断する統合的なコミュニケーションを行い、出版社の持つファーストパーティデータの活用を通じて、狙ったペルソナに拡散していきます。
このように「習慣の予測→設計→拡散」を生活者起点だけでなく、メディア起点も融合してワンストップでマネジメントし、新たなヒット習慣を生み出し、企業やブランドの持続的な成長を目指していきます。
ヒット習慣メーカーズとは、市場が成熟し、持続的なマーケティングが求められる時代において、短期的な仕掛けづくりのみならず、中長期的に売れ続ける「仕組みづくり」をしたいという想いをもった、博報堂グループの有志が結集した組織横断型のプロジェクトです。
MDAM戦略委員会は2022年3月に設置され、集英社・講談社・小学館の3社から委員を任命し、MDAMを基盤とする新しいサービスの企画・設計を行っています。MDAMは雑誌を構成する画像やテキスト等のデータを一元管理できるプラットフォームで、特集や記事ごとの進行管理・編集が可能です。
