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| 左 King.comのアレックス・デール氏、右 MachineZoneのニール・ナカガワ氏 |
まずは初来日となったスマホゲームトップ企業の2人の自己紹介が行われました。
イギリスのKingは『キャンディークラッシュ』の世界的大ヒットで有名な企業であり、現在、世界各国に多くのゲームを提供しています。アレックス・デール氏はオックスフォード大学を卒業後、マイクロソフトのモバイル事業のマーケティングなどをつとめた後、2011年からKingの最高マーケティング責任者に就任しています。マリオやソニックといった日本のゲームで育った30年来のゲーマーだと話しています。
MachineZoneはカリフォルニア州パロアルトに拠点を置くデベロッパーです。同社が提供するMMORPGの『Game of War - Fire Age』は世界80カ国でトップセールスランキングに入り、累計ユーザーは10億人を突破しています。ニール氏はマーケティング事業部長として、本作を含めるヒットタイトルのグローバル展開を行っています。
登壇者の紹介につづいてパネルディスカッションに入りました。まずCyberZによる東アジアのスマートフォンゲームアプリの市場調査報告が紹介されました。2014年の市場規模は1.2兆円ですが、2016年には約2倍の1.9兆円を超えることが予想されています。東アジアでは低価格のスマートフォンが普及して、ゲームへの課金も根付いているため、安定した成長が望めるそうです。ゲームのトレンドとしてはパズルゲームの人気が先立ち、その後、メッセージアプリをプラットフォームとしたゲームが普及しています。
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| 東南アジアのスマホゲーム市場は急拡大(CyberZ／シードプランニング社調べ) |
国別では、日本と中国が8000億円と他の国を抜きん出ています。また成長率では中国と台湾が300％を超えており、爆発的な成長を迎えています。特に台湾ではLINEやFacebookなどのSNS利用者が多い傾向にあります。オンラインPCゲームが中心であった台湾のゲーム産業ですが、今後はスマートフォンに移行していくことが予想されます。
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| 国別の市場規模では日本と中国が頭抜けている形 |
■アジア市場の特徴と攻略法
さて以上の市場分析を受けて、海外トップ企業の2人にはアジア市場攻略の秘訣について質問が投げかけられました。
Kingのアレックス氏はアジア市場がひとつのものではなく、国によってアプローチが異なるということを強調。『キャンディークラッシュ』の提供の仕方も、韓国ではカカオトーク、日本ではストアから直接、中国ではテンセントとの提携によってリリースしています。またアジア市場でもっとも重要なのは日本市場であるとも指摘しました。その理由として、ゲームの歴史が一番長い国であり、多くのアイデアが眠っていること、マーケットの規模が大きいことをあげています。
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次に国ごとのローカライズ戦略についてたずねられました。
MachineZoneのニール氏は、ただ言語をローカライズするだけではなく、ユーザーのコミュニケーションを整備するのが一番大事であると強調しました。実際のローカライズは国ごとに設けられたチームの意見を取り入れ、その国のユーザーの特徴にあわせた環境を迅速に整備しているそうです。
アレックス氏は日本のマーケットの独自性を話してくれました。Kingでは日本国内向けのプロモーションのためにCMを制作してきましたが、3回のやり直しが必要であったそうです。欧米に比べてもテレビの影響力が強い日本では、CMを使ってプロモーションを打っていく必要があります。これは日本のスタッフとの協力なしには実現不可能であったそうです。
■日本と海外のスマートフォンユーザの違い
次に日本と海外ユーザーの違いについて議論されました。
ニール氏は日本人ユーザーの特徴を2点あげました。ひとつは忍耐強いことであり、1つのアプリを長く遊んでくれるそうです。もうひとつはコミュニティを形成することに積極的であることです。よって、ユーザーのエコシステムは海外とは変わっていて、それに合わせた環境を作る必要があります。
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一方、アレックス氏は4つの特徴を挙げました。まず日本人はアメリカ人に比べて、イベントへの期待が多いそうです。おそらく、早くからスマートフォン向けのソーシャルゲームが根付いた結果だと思われます。次にカスタマーケアが重要であり、日本人向けの特別対応の必要性があることです。さらにアメリカではFacebookの重要性がとても大きいが、日本では少ないこと。そして日本ではTVが重要なメディアであることが指摘されました。
最後に2人からそれぞれ今後の告知がなされました。
MachineZoneのニール氏は今後、数本の新規タイトルが控えており、さらにTVコマーシャルにチャレンジしていきたいと語りました。ターゲットとなる市場はアメリカ、韓国、日本の予定です。ゲームのジャンルや内容についてはまだ秘密とのこと。
Kingのアレックス氏は『ペットレスキュー』という新作が日本でリリースされたので、ぜひともよろしくお願いしますとコメント。また『キャンディークラッシュ』の姉妹作も今後は予定しているとのこと。
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最後に、CyberZ サンフランシスコ支社 COO深見一平氏より、今後の展望についてコメントいただきました。
「CyberZのリサーチ結果では、世界全体のスマートフォンゲーム市場規模のうち、東アジアが占める割合は2013年の時点で過半数を突破していると想定しています。今後も、海外企業のアジア進出をサポートし、スマートフォン広告事業におけるグローバル展開を加速させていきたいと思います 」
今回の東京ゲームショウでCyberZは、スマホゲームのプレイ動画共有サービス「OPENREC」をお披露目。ブース内には「OPENREC」を体験できるコーナーが設けられ、自分のプレイ動画をアップしたいというスマホゲームユーザーで賑わっていた。同サービスは、現在広告主20社50タイトルへの導入が決定しており、年内に200タイトル導入を予定しているとのこと。
