この連載では、ゲームに特化した動画マーケティングに関して、CyberBullのノウハウや最新の情報などをお伝えしていきます。
もうすぐリリースされる新規のゲームアプリにとって、事前登録の手段としてTwitterのインスタントウィンキャンペーンは非常に有効です。きっと皆さんも見たことがあるであろう「RT(リツイート)するとその場で当たる」キャンペーンのことです。実際に参加したことがある方も多いのではないでしょうか。ゲームアプリに限った話ではありませんが、既にほとんどのゲームアプリでインスタントウィンによる事前登録キャンペーンが実施されています。
インスタントウィンキャンペーンとは
インスタントウィンとは、キャンペーンの一種で「その場」で当選判定がわかる懸賞システムことです。Twitterの広告メニューにもこのインスタントウィンは取り入れられており、ユーザーは公式アカウントのフォロー＆リツイートをすることで、懸賞に参加することができます。
ゲームアプリにおけるプロモーションで活用されるケースは、主に新規タイトルの事前登録のタイミングです。最終ゴールは公式アカウントのフォロワー数を増やすこと。リリースを控える新規タイトルを事前により多くのユーザーにリーチさせることで見込み顧客を囲うことができます。
すでに多くのゲームアプリに活用されているインスタントウィンキャンペーンですが、当たり前のように活用されているからこそ、単にやればいいわけではなく、成功角度を高めるためのポイントを抑える必要があります。
今回は、私たちCyberBullが様々なゲームアプリのクライアント様のインスタントウィンキャンペーンをお手伝いさせて頂くなかで、得ることができたノウハウをお伝えできればと思います。
インスタントウィンの成功確率を上げるたった２つのポイント
1．ハズレ動画をとにかくたくさん作る
Twitterのインスタントウィンにおいて、懸賞の当たり・ハズレの判定に動画を使います。そのため、キャンペーンのためには、最低でも当たり動画１本とハズレ動画1本の合計２本が必要になります。そして、一般的にはそれぞれが1本ずつ用意されることが多いです。
ここがポイントで、当たり動画は１本でよいのですが、私たちは、ハズレ動画を数十パターン用意することを欠かさず行っています。
インスタントウィンの成功の秘訣は、より多くのユーザーに毎日キャンペーンに参加してもらうことです。毎日キャンペーンツイートが多くの人からRT（リツイート）されることで、さらに多くのユーザーへリーチすることが可能となります。そして、最終的にフォロワーが増えることに繋がっていきます。
毎日キャンペーンに参加するということは、参加するユーザーは毎日抽選結果の動画を見るということです。ここで、ハズレ動画を１本しか作らないと、ユーザーは何度も同じハズレ動画を見せられてしまい、あまり嬉しい感情にはなりません。
しかし、ハズレ動画をたくさん用意しておくとどういったことが起きるか。はずれたとしても、「毎回流れる動画が違う！」とゲームに対してポジティブな印象を生み出すことができます。実際に配信した結果、「ハズレたけど全部動画が違くておもしろい（笑）」とハズレ動画をみても喜んでくれているユーザーの方のツイートを見ることもでき、非常に面白く感じました。
特にコアユーザーであればあるほど、ゲームのキャラクター動画を見たいがために、次の日もまた違った動画が見られるかもしれない、という期待をもってキャンペーンに参加しやすくなります。リリース前のゲームだからこそ、どんなゲームなのか、どんな風にキャラクターが動くのか気になるユーザーは多いです。そういった期待に応えられるというメリットもあります。
動画はユーザーとコミュニケーションをとることのできる手段でもあります。せっかくスマホ上で指を止めて数十秒間の動画を見てくれるのであれば、そのわずかなすき間コミュニケーションの中でより満足度を高めるコミュニケーションをとった方が、ゲームをより好きになってくれると考えています。
2．運用ターゲティング
インスタントウィンキャンペーンを実施する際、そのツイートを使用してプロモツイートを行うことが多いかと思います。その時重要になってくるのがターゲティングをユーザーファネル毎に準備しておくことです。インスタントウィンに限らずゲームの事前登録を行う最大の目的は「リリース後にそのゲームをインストールしてもらうこと」です。その場合、下図のA層（コア）にいるユーザーを刈り取っていく必要があります。
しかし、このA層は母数に限りがあるのでCPF（フォロワー単価）が徐序に高くなっていきます。インスタントウィンを実施する目的はフォロワーを増やすことでもあるので、これでは目標を達成することが出来ません。CyberBullでは下図のように開始前にユーザーのファネル毎にターゲティングを準備しておき、配信数日でCPFが高騰してきたタイミングで次のターゲティングを開放するやり方を推奨しています。
実際に１つのターゲティングで運用を続けた場合と複数のターゲティングを駆使して運用した場合、CPFは後者の方が単価を抑えた状態で推移するという実績も出ております。このようにゲームに関連するユーザーだけではなくTwitterのアクティブユーザーにまでターゲティングを広げることで、潜在層の獲得まで可能になり、結果として多くのフォロワーを集めることに成功します。
以上の２つのポイントを、ぜひユーザーを楽しませるインスタントウィンキャンペーンのために活用して頂ければと思います。
＜筆者プロフィール＞
五月女勉紹（ソウトメ カツアキ）
株式会社CyberBull ダイレクトマーケティング事業部
2016年サイバーエージェント新卒入社。主にゲームクライアント様の「ダイレクトレスポンス領域」「ブランディング領域」でのプロモーションを一気通貫で担当。広告運用・クリエイティブディレクションも兼務。【公式サイト】：https://www.cyber-bull.co.jp/
